Esto ya lo sabemos todos, ¿verdad? Invertir en marketing y publicidad digital ya no es una opción, sino una herramienta clave-obligatoria para promocionar una película o producción audiovisual. Para hablar de ello tomo como referencia el reciente estudio de Neustar «Do Movie Marketing Budgets Need a Digital Reboot?«, que toma como muestra representativa 70 estrenos en EEUU durante el 2016.

Si en los años 70 la televisión se convertía en el medio más eficaz y de mayor impacto para promocionar una película, hoy en día, y sin infravalorar el poder que actualmente sigue teniendo la TV, el medio digital se ha convertido en el rey.

En 1975 el clásico del cine Tiburón invirtió $700.000 en anuncios nacionales para TV, sentando así precedente. Además de ser algo rompedor en su momento, también cambió la manera de diseñar el mix de medios. Pero está claro que el mundo de ahora no es el de los años 70, y por eso las estrategias y las inversiones de marketing también deben adaptarse a las nuevas tendencias.

Pero, ¿qué medio es el más rentable cuando hablamos de promociones cinematográficas? Analizando el impacto del marketing en la compra de entradas, influencia del marketing orgánico, y factores clave de control (estacionalidad, presupuesto en producción, casting, tipo de película, factores económicos etc.), todo apunta al digital media.

Lo cierto es que, como profesional, cuando diseñas una campaña de comunicación y marketing para el estreno de una película, uno de los retos más importantes a los que nos encontramos es demostrar el ROI (retorno de la inversión). ¿Cómo influye nuestro trabajo a la taquilla? Desde Flamingo, recopilamos todos datos conseguidos durante este periodo y ofrecemos un análisis cualitativo y cuantitativo de lo que ha sido la campaña. Sin embargo, datos tan claros y esclarecedores como los de este estudio no los he encontrado aplicados a nuestro país. Si algún lector los tiene… ¡Que los comporta por favor!

¿Es hora de que los estudios se replanteen su inversión?

«In the movie business, rethinking an old story can result in a new classic».

Hablando estadísticamente, para conseguir un mix de marketing de más impacto, mover el 6% del presupuesto de TV a los medios digitales podría suponer un incremento de la taquilla del 7%. Si pensamos en un presupuesto de $27.4 millones en publicidad (la media de un estudio en EEUU), el incremento en taquilla sería de cuatro millones de dólares.

Actualmente, y centrándonos en esta muestra representativa, la repartición de la inversión en publicidad suele ser la siguiente:

Además de la publicidad, hay muchas variables que hacen que un espectador vaya o no al cine a ver una película, y todo se retroalimenta entre sí. Por eso es tan importante llevar una estrategia de comunicación y marketing muy bien alineada y definida desde la base. Es más, el 56% del impacto en taquilla proviene de actividades de promoción como PR, el propio casting o acciones con sponsors y colaboradores. El 44% restante proviene del paid media. Interesante, ¿verdad?

¿Qué medio consigue un mayor impacto en la taquilla?

El estudio se centra en dos canales: TV y digital media. Algo aplicable a los grandes estudios grandes y a algunos medianos, pero no para muchas producciones independientes que no se pueden permitir la publicidad en televisión. Sin embargo, estos datos me han parecido esclarecedores para todo el sector, y por eso los comparto. Revelan una tendencia actual y nos sitúa respecto a qué canales invertir, su repercusión y si es conveniente mover alguna partida de marketing adjudicada casi de manera automática o por inercia a algún medio tradicional para darle más peso al medio digital.

Mientras la TV sigue teniendo un fuerte impacto como canal de marketing, la publicidad digital lidera algunas áreas cruciales de máxima importancia. A día de hoy la televisión es el canal que más venta de entradas consigue, pero esto no quiere decir que sea el más eficiente. Dicho de otra manera, se invierte mucho menos en el canal digital pero el retorno es mayor, mucho más que cualquier otro medio offline.

En el 2016 en EEUU, la televisión fue responsable del 42% de la taquilla, pero su inversión superó el 80%. Mientras tanto, los medios digitales influyeron en el 46% de la taquilla, pero el gasto publicitario no supuso más del 14%. Hilando más fino, el paid media presentó el 4% de los presupuestos en marketing de cine, pero supuso un 20% de impacto en las ventas. Da que pensar, ¿verdad?

¿Se puede medir la viralidad?

The Blair Witch Project (1999) recaudó una taquilla de $249 millones en todo el mundo con una producción que costó menos de $25,000. Se trata de un caso de éxito de película de bajo coste que consigue triunfar gracias a su viralización a nivel global.

Aunque cada película es un mundo y no se puede hacer una campaña tipo, sino que que hay que personalizarla conociendo muy bien el sector y el mercado, el VIV (viral impression value) generado por las campañas de pago puede ser un buen indicador para pronosticar el éxito de taquilla.

Sin embargo, y ya que la viralidad no se puede planear, cuando alguien asegura que es especialista haciendo campañas virales, siempre pongo la señal de «alarma», o más bien se despierta en mi la incredulidad. Sin duda hay que conocer este factor y plantearlo dentro de la estrategia, pero no puede ser un KPI (key performance indicator) principal a la hora de diseñar la campaña de comunicación y marketing.

*Todas las gráficas y estadísticas estás extraídas del estudio de Neustar «Do Movie Marketing Budgets Need a Digital Reboot?«.